中国电影,水军的盛宴?

日前,导演陆川和他的宣传团队公开承认雇佣了“水军”(网络公关)团队来给其电影《王的盛宴》做“口碑维护”,一石激起千层浪,此举乃是国内第一部公开承认使用了“水军”的电影,也算是捅破了圈内的潜规则(单凭这一点,《王的盛宴》就足以载入中国电影史册)。按照陆川和宣传团队的解释,他们雇佣“水军”也是无奈之举,因为《王的盛宴》在刚刚上映后就遭到了“黑水”(抹黑电影的“水军”)的恶意刷分——在时光网、豆瓣网等有影片打分的网站,许多刚刚注册的用户开始集中的给《王的盛宴》打低分;同时在微博上也出现了大量负面评论,不过这些账号首发、转发的都是同一段针对《王的盛宴》的人身攻击言论,而且这些账号大都只评价了《王的盛宴》一部电影,也没有任何好友,用意非常明显。

从目前的网络口碑状况来看,《王的盛宴》遭遇到“黑水”是一个不争的事实,这也是导演和片方敢于站出来承认的根本原因(这些恶意攻击者到底哪些是有组织的“黑水”,仍是一个事实黑洞)。不过对国产电影而言,使用“水军”早就是一个公开的秘密。长期以来,由于国产电影大量的粗制滥造,在观众心目中普遍丧失了信誉,所以,“口碑维护”几乎成了国产电影宣传、发行的必备环节之一(必须指出的是,在票房和排片都不理想的情况下,《王的盛宴》此举客观上起到了一定的炒作效果。)

应当说,“口碑维护”是当下广告公关业的常备内容,不单电影业,凡是竞争性行业都会有这个问题,一旦产品、服务有了负面评价,如何在公众舆论中扭转不利局面,生意人都没法回避——“水军”之所以能成为一个行业分工,这就是其生存基础。就国内而言,电影“水军”的规模其实并不大(因为大陆电影业本身就很孱弱),想想前几年QQ大战360,伊利大战蒙牛,其调动的“水军”规模恐怕所有国产电影的“水军”加起来也难以望其项背(我不掌握具体数据,只是根据舆论表现来推断)。

但电影有电影的特殊性,作为一种文化产品,电影基本上没啥“使用价值”,完全由消费者(观众)观影后的体验来决定其消费价值,作为大众文化市场中的快速消费品,一部电影的首日、首周末票房基本就决定了其总体票房走向,而且是一锤子买卖,不可能先看片后买票,买票后不满意也不能退货(除非发生技术事故)。由此,在影响观众购票动机的诸因素中,“口碑”所呈现出的推介作用就至关重要。加之电影的青年文化色彩浓厚,主流消费群体大都是重度的网络使用者,片方看重“网络口碑”对于票房的影响,也在情理之中。

公关宣传的重要性,全世界的电影从业者都心知肚明,好莱坞也一样——2009年的奥斯卡最佳影片《拆弹部队》,就爆出过制片人给奥斯卡投票人发邮件拉票并攻击竞争对手《阿凡达》的丑闻——按照国内的说法,这位制片人的做法就是十足的“黑水”做派,而IMDb、烂番茄等开放大众打分的美国电影网站,“水军”的身影也时常闪现(据说国内电影“水军”也早就把战火燃烧到了国外网站上)。综观世界电影史,利用各种宣传工具来为电影做推广乃是常态,不过各种宣传手段都应符合法律规定,且不违背道德底线。但从大陆的情形来看,恶意抹黑竞争对手的现象屡见不鲜——由于电影作为公共文化产品易引发公众热议,从而易呈现出“水军”重灾区的局面——坦率的说,如果你熟悉网络购物的话,其实你会发现某些电商对于“水军”的使用,有过之而无不及。

陆川和片方宣称,不恶意抹黑竞争对手是他们雇佣“水军”的底线,这也算触到了国内电影“水军”的痛处。很多片方都有过打压竞争对手雇佣“黑水”的行径,去年《关云长》《战国》联合悬赏缉拿“黑水”,言犹在耳。不过对一部大范围公映的主流电影而言,口碑(包括网络口碑)乃是由千百万观众在大众舆论场里共同塑造的,“水军”能在短期内在局部呈现上有所干预,并不能决定其根本走向。谢晋导演有句名言:“金杯银杯,不如老百姓的口碑”,口碑这东西,花钱是买不来的,老百姓真给了,也不是几个“黑水”想砸就能砸的。

再者,所谓的“网络口碑”对电影票房的直接影响,其实大可商榷。一部电影的票房,归根到底还是由电影自身来决定的,同期上映的《少年派的奇幻漂流》票房逆势增长就是明证,这几年的《叶问》《失恋33天》其实都呈现过类似的票房表现(当然他们的宣传也很重要,但“水军”显然不是其票房成功的关键)。再者,很多电影的“网络口碑”惨不忍睹,照样赚得盆满钵满;而许多“口碑爆棚”的电影,票房也惨败而归。

有趣的是,《王的盛宴》《一九四二》在上映之前,都遭遇了众多网友的恶意低分抹黑,许多网友把他们对导演个人的不满也发泄到了影片上,使得两部并未上映的国产影片在网上呈现出空前的“低口碑”态势,此种心态耐人寻味。

刊载于《东方早报》2012年12月7日第A23版


|编辑:夏若特和树

图宾根木匠
图宾根木匠

电影学博士,中国电影家协会理论评论委员会理事,中国青年影评人联合会理事,北京电影协会编剧与导演专业委员,制片人,编剧,业余影评人 出版《疯狂影评》影评集

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