为什么《星球大战》成为了全世界客户忠诚度最高的电影品牌?

如果粉丝的热爱是无条件的就好了,但他们并不是。他们希望自己的热爱有所回报,即品牌产品尊重他们的喜好。

2013年迪士尼刚刚接手卢卡斯影业,在准备推出第一部联合制作的《星球大战》电影时经历了十分紧张的时刻。多数《星球大战》超级忠诚粉丝对收购并不乐观,然而当他们对选择J.J. 艾布拉姆斯执导下一部星战电影感到满意时,迪士尼的员工们也终于可以舒一口气了。据MTV新闻报道,至少全球最大的星战迷网站TheForce.Net是站在他们这一边的。当时该网站的管理者Eric Geller告诉记者:“J.J. 艾布拉姆斯也是星战的超级粉丝,这将会给他的工作带来尊敬和熟悉。”

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星战粉丝似乎对这一点颇为执迷,最新影片《星球大战:侠盗一号》的导演加里斯·爱德华斯、主演菲丽希缇·琼斯、迭戈·鲁纳在电影中国发布会的现场也大谈自己对星战系列的钟爱,三人都表示从小就是《星球大战》系列的“迷弟迷妹”,现在能够作为主创参与自己最热爱的电影项目,实在是美梦成真;同时导演爱德华斯还因本片获得了《星球大战》系列创始人乔治·卢卡斯打电话亲自称赞,他更表示自己绝对是世界上最幸福的星战粉丝。

华特·迪士尼公司于2012年11月以40.5亿美元收购了卢卡斯影业,从此,《星球大战》的创造者乔治·卢卡斯将这一品牌的所有权利都交给了迪士尼。后者迅速宣布计划在2015年推出新的《星球大战》电影三部曲,通过这一举措保持星战品牌活力,并将其作为一个平台,吸引新一代星战迷并且销售周边产品。

但是对于忠诚度超级高的星战粉丝来说,这一消息带来的焦虑多过兴奋。有人说:“这种感觉很诡异,好像看到你的母亲出轨并且再婚。”另一位粉丝呼吁乔治·卢卡斯把自己的孩子从迪士尼过剩的IP中解救出来:“别让我们后悔,乔治,你还没能好好介绍加·加·宾克斯(星球大战前传系列电影中的人物)呢!”。还有粉丝用星战电影中的最著名的梗之一来表达自己的怀疑:“我有一种不详的预感(I have a bad feeling about this)”。

这样的客户忠诚度问题是一种甜蜜的负担,但它给这个被人广泛热爱的品牌带来了真正的挑战。如果粉丝的热爱是无条件的就好了,但他们并不是。他们希望自己的热爱有所回报,即品牌产品尊重他们的喜好。一旦他们认为你“卖掉”了品牌,牺牲了品牌中他们认为无价的内核,就会很快翻脸。

讽刺的是,《星球大战》多年来一直在寻找授权合作伙伴和全新的发展平台。前6部电影大约收获了44亿美元的票房,这还只是版权商品收入的一小部分。截止2012年卖给迪士尼之前,星战的所有版权收入约200亿美元,还要再加上38亿美元的家庭娱乐产品收入。

《星球大战》是一部强劲的经济引擎,它推动了一个生态系统的收入增长。乐高已售出超过1500万单位的乐高《星球大战》视频游戏。另一位获益者是卡通网络频道,它基于《星球大战》的热门节目每日有220万的观众收看,《克隆战争》甚至产生了新的角色和玩具,如年轻时的奥比旺·肯诺比。从其诞生到现在已经走过了4个10年,《星球大战》始终是前五大玩具品牌之一,2011年的零售销售额超过30亿美元。NPD集团长期跟踪版权的行业分析师Anita Frazier说,“任何品牌能够做到其版权许可商品长期保持畅销,真是令人难以置信。

这些东西不仅仅只有孩子喜爱,也许你的宠物狗今年万圣节就会装扮成莱娅公主。在销售方面,其版权商品也不仅仅针对乐高那样的大公司。James Boryla小时候在一家只销售《星球大战》收藏品的商店里打工,现在自己创立了SWseller.com在线购物网站。因怀旧童年而进入的市场,现在完全发展成了一项蒸蒸日上的事业,他有一次以超过3000美元的价格卖掉了一组15个原装人物模型。另外,新旧粉丝都喜欢微软Kinect上的《星球大战》游戏,让他们也可以成为绝地武士,挥动光剑。

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我们提到所有这些授权收益不是因其对品牌有损害,恰恰相反,它对品牌发展大有益处。因此,正如版权拥有者通过社交媒体了解到粉丝的心声那样,企业也应该让消费者了解到以下3个商业现实。

1. 不能货币化其创造的原作者,会逐渐失去对大众想象力的控制。

看看《卡尔文与霍布斯》的创作者比尔·沃特森就知道,他拒绝商业化漫画中的卡通形象,只允许漫画的发布,和一些日历产品的制作。对于此,他在一次回答粉丝的提问时说到:“在我看来每个商品都会剥夺漫画的灵魂,传达相反的信息,让我远离我爱的创作。”从艺术家的角度来看,这是令人尊敬的纯洁。但是从产品本身来看,这可不是一个好消息。这意味着,年复一年,《卡尔文与霍布斯》创造的世界会逐渐缩小。在迪士尼的支持下,《星球大战》的世界毫无疑问地会一直扩展。

2. 与常识相反,更大并不意味着更糟。

从迪士尼与皮克斯的强强结合就能看出,有时创意的持续流动会让版权产品做得更好。从2006年,迪士尼公司斥资74亿美元收购皮克斯动画工作室之后,他们联合推出了一系列热门电影,其中包括10亿票房巨人《玩具总动员3》。收购卢卡斯影业之后,两者已经联合推出了2部新的《星球大战》电影,其中《星球大战7:原力觉醒》美国本土票房破9亿,全球票房20亿,创造了许多新纪录。而于2017年1月6日即将在中国上映的《星球大战:侠盗一号》在美国上映一周便登顶票房榜首,目前全球票房超过8亿。《星球大战》重回或超越70年代的荣耀并不是一句空话。

3. 对于热门版权的持续投资,意味着进一步的业务增长、新的工作岗位和财富创造。

新的电影意味着新形象的出现,他们可以被做成新的乐高模型、新游戏,甚至是宠物狗的新服装。《原力觉醒》中的BB8和《侠盗一号》的K-2SO都是广受观众喜爱的新机器人角色,为《侠盗一号》预热,迪士尼还专门制作了与其相关的微信表情包。虽然总是会有一些“过度授权”的危险,但迄今为止还没有任何公众对《星球大战》相关产品腻烦的迹象。

写这个话题想要绕开《星球大战》的术语基本是不可能的,这本身也是品牌力量的证明。相比于义军,第一帝国的著名周边产品热销也许更能证明乔治·卢卡斯将自己的创作卖给竞争对手的决定。愿他创造的星系和人物都能够生生不息、繁荣昌盛(livelong and prosper)🖖🏻。

愿原力与你同在!
May the force be with you!

文:Paul Nunes, David Light

Paul Nunes是埃森哲高绩效研究中心的全球总监,以及《跳跃的S曲线》(Jumping the S-Curve)的合著者。
David Light是埃森哲高级研究员、编辑和出版人。


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