2014 的好莱坞暑期档，和北美的整体气温一样，温吞有余，多欠火爆。
相比去年同期，好莱坞电影的北美票房下滑了 15% ；如果算上通货膨胀的因素，北美票房的含金量会进一步下降。从单部作品的表现来看，且不说像 2012 年那般出现 4 亿、6 亿票房的现象级电影，排头兵连过 3 亿都比较勉强。
不过，最坏的年代也有幸运儿。好莱坞今年商业表现最突出的，就是那刚冲过 3 亿票房的《银河护卫队》。虽说相比前几年的暑期档冠军是有缩水，但横向比较的话，《银河护卫队》却是最值得骄傲的，因为在其上映前，少有人会料想它能超越《变形金刚 4》、《美国队长 2》等实力强劲的对手，成为到目前为止的年度票房冠军。有此成绩，即使到年末可能被《饥饿游戏 3》等另一波大片超越，作为出品方的漫威影业，也该安心了。
难得的“原创”作品
《银河护卫队》的登顶，有几点令人惊艳。首先，该片选择上映的档期（八月份），按常规已是暑期档末尾，一般而言都有股强弩之末的衰败气息，多以对票房没多大野心的纯动作片和惊悚恐怖片为主。《银河护卫队》的卓越表现，一举打破暑期档冠军来自五、六、七三个月的“铁律”，让黯淡的“八月档”也靓丽起来。其次，与一般暑期档大片“高开低走，持久力差”的品相不同，《银河护卫队》约 9500 万美元的开画票房，虽说可暂列本年度第三，但和往年的票房大作相比，还是排不上号的。让它最终笑傲暑期档的，是跌至第二名两周后，再杀回榜首并连续四周票房称王的持久力。观众对该片相对长期的关注与喜爱，也从一个侧面证实了该片票房表现的第三个特点：《银河护卫队》是暑期档中难得的非续集“原创”作品。
之所以要给“原创”加引号，是因为《银河护卫队》的身份比较特殊。
独立来看，影片的确是首度将一个新鲜的设定介绍给观众；但从漫威影业的整体布局来看，该片又是“漫威电影宇宙”承前启后的重要一环，从这个意义上说，它也算是系列电影中的一部。该片商业上的成功，也与这个特征密切相关。
就《银河护卫队》作品本身而言，颇有一些独具特色的卖点。观众最先感觉到的，是该片轻松诙谐的整体基调，与其他漫威作品有所不同。之前的《钢铁侠》、《雷神》、《复仇者联盟》等片，虽说不乏幽默搞笑场景，但总体而言还是走正剧的路子。《银河护卫队》则从角色定位、桥段编排，乃至全片氛围，都是偏喜剧设定，而且不是托尼·斯塔克那种精英式幽默耍贫嘴，具有非常亲民的草根精神。《银河护卫队》本来“群众基础”不太强，喜剧特性极大地提高了影片的接受度。
也正因为如此，《银河护卫队》有“重场景，轻全局”的迹象。很多桥段的设置，有“反常规”的惊喜。这一方面让影片的角色更为讨喜，他们在片中最引人发笑的段落，恰恰都是那些调侃“俗套”最起劲的时候。喜爱周星驰的观众，甚至能从中看到“无厘头”的痕迹。如此小巧的花招，也反映出导演詹姆斯·冈恩的个人恶趣味，这在漫威电影作品中也是比较难得的。
对于漫画英雄类的系列作品而言，创造深入人心的角色形象是最重要的目标。《银河护卫队》的主角是一个团队，刻画起来比单个英雄要费力些。但影片较好地完成了任务，保证每个角色至少有一两个闪耀的时刻。其中尤以浣熊和树精这一对虚拟角色最引人瞩目，影片上映后，它们以不同性质的萌感，迅速吸纳了庞大的粉丝团。
步步为营的漫威模式
如果没有漫威多年经营积累下来的品牌效应，单凭《银河护卫队》自身的效果，很难相信它会取得如此大的商业成功。在整个漫威漫画体系中，《银河护卫队》算是资历很浅、受众也较小的系列。因此，它的改编成功与否，被广泛认为是对漫威模式的最严峻考验。事实证明，至少到目前为止，漫威的战略布局是正确的。
具体而言，漫威模式又可分为“作品布局”（战略）与“运作实践”（战术）两大部分，前者是“面子”，后者是“里子”，相互配合，相互促进，这才形成了漫威如今的大好形势。
就作品布局而言，众所周知，漫威影业早前已宣布了截至 2019 年的拍摄计划；再联系 2008 年至今发行的作品，漫威的总体战略，大致可从以下几个布局阶段来把握。
探 索
作为一家以漫画起家的企业，漫威最早从上世纪七十年代，就想涉足影视行业。当时主要通过出售改编权的方式，以争取好莱坞片厂对旗下角色的青睐。但最开始的努力，都未取得成功。比如 1970 年代末，漫威曾将旗下最著名的英雄角色之一“蜘蛛侠”的电影改编权，卖给一家制片厂；可后者没能在合同期内将电影制作出来。整个八十年代至九十年代中期，漫威陆续卖出了包括神奇四侠、X 战警、超胆侠、绿巨人等经典角色的改编权，1990 版的《美国队长》和 1993 版的《神奇四侠》，或直接进入录像市场或根本没法发行。唯一进入院线的电影，是基于霍华德怪鸭的《天降神兵》（1986），结果还遭遇了票房滑铁卢。1996 年，经历合并、破产、转卖之后重生的漫威娱乐集团，将旗下电影部门公司化，成立漫威影业（Marvel Studios），才开始对未来电影的布局考虑，以及通过授权方式，寻求与其他好莱坞片厂的共赢方案。
从前期战略的生涩与混乱，到九十年代中后期曙光初现，可以说漫威用了差不多三十年的时间，来探索进军电影业的最佳途径。其间多是教训，但也积累了宝贵的经验。比如，漫威意识到老对手 DC“放手托孤”似的做法，对自己未必适合。即使同样采取授权，漫威影业也会承担更多的前期制作，比如甄选剧本及创作团队，然后将主创和概念设定“打包”交付给授权方，以保证最终拍出来的电影，不至于离漫画原始设定太远。所以，这一阶段后期的授权作品，都取得了商业上的成功，特别是《X 战警》与《蜘蛛侠》两个系列，分别让二十世纪福克斯与索尼尝尽了甜头。
奠 基
基于授权合同的性质，漫威自身没有从《X战警》与《蜘蛛侠》的火爆票房获得太多的经济利益。但是，重要的是漫威从中看到了漫画改编电影的巨大商机，以及对于强化控制的制片体系的信心。于是，漫威影业从 2004 年开始，正式部署和筹划自己投资拍电影。
首先要解决的是投资。通过抵押旗下 10 个著名漫画人物形象，漫威从美林银行融资 5.25 亿美元。接下来要决定以哪个角色为漫威影业的开山作，在当时漫威考虑的名单中，最有号召力的自然是《复仇者联盟》，但拍摄该片投资需求大；而且，对于不熟悉漫画的普通观众而言，一次性介绍数位超级英雄，很难刻画得面面俱到。漫威需要一个能以点带面、既能顺利引介复仇者联盟出场，本身又具有足够魅力、能撑得起单独一部电影的角色。
作为复仇者联盟的召集人，尼克·弗瑞曾是重点考虑对象之一，但最后还是因为该角色的大众吸引力欠缺而搁置。此外，钢铁侠也是合适人选，不过，当时该角色电影改编权，还在新线公司手中。这也让漫威认清一个事实：要构筑自己的电影帝国，必须将之前授权的漫画角色——至少是那些比较核心的——尽可能收回。从 2005 年 11 月收回钢铁侠开始，在接下来一两年中，绿巨人、雷神、黑寡妇等复仇者联盟的核心成员都回到了漫威的掌控之下。
从前期制作，到最后在大银幕上与观众见面，这当中还有发行这一关键阶段。漫威初涉电影制作，在发行方面毫无经验，只好借用好莱坞大鳄们现有的渠道。漫威于 2005 年与派拉蒙达成协议，由后者在未来八年发行漫威制作的十部电影。结果，2008 年的《钢铁侠》取得了票房开门红，漫威看到了自身产品的无限市场潜力，派拉蒙也看到了共赢商机，双方重新达成了发行协议，这回，派拉蒙甘愿降低费用比例，拟定发行的影片范围，也缩小到未来五部。
自此，漫威影业组建了从融资到内容控制，再到发行渠道的畅通产业链，漫威模式初成。
品 牌
如果说在奠基阶段，主要得解决制作模式和发行渠道的问题，那么当局面打开之后，就得考虑大局的巩固与扩展了。具体而言，漫威高层需要决定《复仇者联盟》上映的时间，以及那之前单个英雄电影推出的节奏，同时还要更高瞻远瞩地谋划未来的新角色改编计划。
据说，在最开始的时候，漫威高层对远景规划的细节是有争议的。比如说，当时漫威影业主席与首席执行官艾维·阿瑞德（Avi Arad）与副手大卫·梅塞尔（David Maisel）之间，就漫威电影布局的广度与频率就有不同意见，母公司漫威娱乐集团首席执行官艾萨克·珀尔马特（Issac Perimutter）最终选择支持梅塞尔，直接导致阿瑞德离开漫威影业。
当年争议双方各持意见的细节，现在还不为大众所知；不过从漫威后来的布局来看，梅塞尔的战略思路是很明确的：单个英雄电影之间要有联系，且先发行的作品要引介下一部即将上映的电影；如此形成一个内容上遥相呼应，同时在发行时间上又承接有序的结构。比如说，漫威影业将“片尾彩蛋”这种引介形式发挥得淋漓尽致，每次新作品的结尾，都给观众以更多的期待。从《钢铁侠 2》，到分别引介《雷神》和《美国队长》，最终到 2012 年的《复仇者联盟》，完成漫威电影宇宙的第一阶段布局。
漫威影业的战略思路是，单个英雄电影之间要有联系，同时在发行时间上又承接有序的结构。2012 年的《复仇者联盟》是一部集大成之作，完成了漫威电影宇宙的第一阶段布局。
扩 张
要想打造一个热闹而能保持新鲜的电影时空，必须不时有新的角色加入，但相对不为大众熟悉的新角色，其独立成篇的电影，无疑比《复仇者联盟》这样的名号要承担更高的市场风险。
从这个角度上说，《银河护卫队》的推出，对漫威影业来说，具有特殊的意义：它其实是块试金石，考验的是漫威此前积累下来的名号，是否能产生“晕轮效应”，从而为漫威电影时空的扩张保驾护航。如果《银河护卫队》市场失利，那整个漫威的布局恐怕都会被打乱。
《银河护卫队》的成功，让迪士尼和漫威高层都松了口气，因此续集计划马上就宣布了，而且直至 2019 年的远景布局也变得更明晰。虽说在未来的计划中，还有一些未敲定的作品，但那更多体现的是灵活度，而非漫威的困境。毕竟具体到新作的开发，还是有一些无法完全掌控的因素；可以肯定的是，漫威影业目前是在齐头推进一系列项目。最后它可根据各项目进展情况，而选择将成熟方案逐个填充至既定的时间表中。
在其他片厂眼里，漫威影业仿佛一只不停下金蛋的“永动鸡”；羡慕眼红之余，也毫不犹豫地企图复制漫威模式；不仅还握有漫威角色版权的福克斯与索尼都在考虑打造各自的电影时空，连一些和漫画英雄不搭界的电影系列，也开始玩跨界互联，比如还在筹拍中的《谍影重重》系列与《捉鬼敢死队》系列。一时间，漫威模式俨然好莱坞业界的新标杆。
模糊“制作”与“创作”的区别
然而，很多人没有意识到的是，作品的战略布局，只是漫威模式的一部分。漫威之所以取得不断成功，还离不开制作理念与实践上的一套行为规范。正是这些战术上的精细安排，才保证了长远战略得到精确而有效的落实。
比如说，漫威影业对旗下作品的全盘掌控，就未必是其他片厂能够消受得了的。漫威的制作模式，可以说模糊了传统好莱坞体制下“制作”与“创作”之间的分别。电影产业观察研究人士，以及曾参与过漫威作品的业内人士，基本上众口一词地透露出一个信息：像编剧与导演这样的创作人员，在漫威旗下基本上就像是一线装配工人，不过是实现漫威制作人员设想的工具而已。
漫威对此真是毫不含糊，今年闹得纷纷扬扬的《蚁人》换导演事件，充分体现出漫威制片方的顽固意志。要知道，漫威与艾德加·怀特（Edgard Wright）就该项目已经谈了好几年了，而该片档期已定在 2015 年 11 月，在如此短的时间内换主创，一方面表明漫威的确不容许导演有过多自由发挥的空间；另一方面，也表明片方充分强大的自信：蓝图已画好，换哪个工匠都一样，就看谁比较听话。
当然，漫威也得保证起用的导演拥有强悍的执行力，毕竟每个项目都是上亿投资；而且，一个稳步扩张的电影帝国，也依赖于每部作品的质素都保持在平均水准之上。为此，漫威比较青睐有一定拍摄经验、但还未成长为具有讨价还价能力的新人导演；甄选演员时，也是如此，一般找处于上升起步阶段的潜力股。这当中，只有扮演“钢铁侠”的小罗伯特·唐尼是例外，漫威开给他一人的片酬及分红，几乎相当于《复仇者联盟》其他所有演员的总和。但唐尼对该角色的贡献，是不可抹杀的，而且对最终票房的贡献，绝对大于演员所获片酬。漫威因此不得不供奉着小唐尼。
对主创团队的甄选，也是成本控制的一部分。挑选新人主创，是漫威压制线上成本的策略之一。为保证制作成本比较稳定地保持在合理水平，在与主创签合同的时候，漫威也采取了很鲜明的区别对待方针：对于导演，一般不签长期合同，既保持“可撤换”的压力，又让系列电影每一部具有相对的新鲜元素。那些跟着作品的火热而企图“水涨船高”的导演，比如曾执导《钢铁侠》前两集的乔恩·费儒，漫威会礼貌而坚定地说不。
对于导演，漫威一般不签长期合同，既保持“可撤换”的压力，又让系列电影每一部具有相对的新鲜元素。那些跟着作品的火热而企图“水涨船高”的导演，比如曾执导《钢铁侠》前两集的乔恩·费儒，漫威会礼貌而坚定说不。
对于即将主演系列中同一个角色的“廉价小鲜肉”演员，漫威则一般会与之签多部作品的合约；由于当时尚无太多星光的演员，协商的实力和底气都不够，这种“一揽子”买卖的价格往往可以压得较低，此后不管电影有多火，开拍续集时，演员还得受合同制约、乖乖拿低片酬拍戏，同时也得按需客串漫威旗下的其他作品。
漫威作品一般都是大制作，都包含大量特效场景。为控制这部分线下成本，漫威会充分利用目前特效业全球化的趋势，将电影的特效任务分解，然后在全球范围内分别招标；参与投标的特效工作室们相互竞争，为争取中标而彼此压价；到最后，漫威往往能以相对低廉的预算，取得不俗的效果。综观近期漫威作品，细心的观众会发现片尾字幕中的特效公司越来越多了，最新的这部《银河护卫队》中，特效公司数目超过二十个。不过，也许是由于创造力过于分散，漫威电影的特效，总给人一个模子铸出来的感觉，缺乏创新，自然也没有引领特效技术革命的野心，一切都不过是为了经济适用、“足够好看”即可。
也许正是由于这种精明而谨慎的头脑，才开创了漫威影业如今的大好局面。不过，这种商业模式是否存在隐患？是否能保证漫威的千秋霸业不倒？这一切的答案，最终恐怕还是由观众决定。但观众的口味，特别是集体选择的倾向，又是最世上最复杂、最难把握的。漫威能在这种情形下，开辟出一条发展壮大的康庄大道，已成为好莱坞成功学的最新案列。
（编辑：段进宇）
