艺术电影、艺术观众和艺术影院——从美国电影的产业格局管窥艺术电影的生存空间

“电影的艺术性或思想性,其实都是为电影的商业性这一根本属性而服务的,是其与生俱来的默认值,是无需刻意强调的东西。”

从业三十余年,惯看电影产业的秋月春风,对行业的理解越来越趋向极简主义。尤其是多年来游走于国内外的各种讲坛,口中的电影理念,竟可以用“两类电影”来一言以蔽之。

纵观当今电影版图,无非两类电影:美国电影/世界电影;好莱坞电影/非好莱坞电影;英语电影/外语电影;商业电影/艺术电影;制片厂电影/独立电影;大预算电影/低成本电影;大片/小片;大众电影/小众电影。我们作为从业者,从一开始就要选取自己的定位,明确自己所要操持的是这两类电影中的哪一类的哪一个环节。这一电影坐标两极的右端,尽管从市场规模上比之左端是小巫见大巫,但在世界电影的产业格局中,却是一个与统领着全球主流电影商业的好莱坞制片厂商业大片相辅相成相得益彰的不可忽视的独立存在,是一个与好莱坞闪烁着同样光芒而且更加隽永的世界电影梦,其烛照之势同样延及全球,对中国(独立)电影人的借鉴作用远超于咱们尚难企及的好莱坞大片。对此,本人早在17年前就曾在一个连载于《中国银幕》的《解构好莱坞》系列中撰文解读,在此可以照录如下:

在好莱坞的风景中,“独立公司”的概念是与电影产业的形成相伴而生的。早在爱迪生时代,那些从制片、发行到放映等各个领域游离于爱迪生的电影专利公司的公司,即被称为“独立公司”。当今这些“大公司”即是脱胎于当年那些不断发展壮大的独立公司。随着时代的变迁,美国电影产业已经发展成为一项多层面的产业,诸多不同规模和类型的机构参与着从项目开发到市场营销等全过程的部分或全部环节。然而,堪称“大公司”者只有那些从人力、财力和物力上能够全线介入制片和发行,具有丰富的馆藏节目,拥有自己的厂房设施,并占据相应市场份额的公司。到目前为止,由于不断的购并和重构,能称为大公司者仅有六家:沃尔特·迪斯尼公司、索尼影片公司、派拉蒙公司、二十世纪福克斯公司、华纳兄弟公司和环球影片公司。当年的大公司米高梅由于不断重构,规模越来越小,已经无力和其他六家齐头并进了。除此之外,好莱坞的版图便由其他独立公司所瓜分。独立公司中的强者,如新线影院和梦工厂,在业内成为了一个“矛盾修辞法”的范例,被称为“微型大公司”或“小大公司”。

美国电影市场外景|来自网络
美国电影市场外景|来自网络

早年成立的美国电影协会(Motion Picture Association of America,简称“MPAA”)成为大公司的代言人,在美国国内市场和国际市场对大公司(即其成员公司)的利益,承担着“保护”和“服务”的职能。为了改变独立公司多年来散兵游勇的状况,几个独立公司老板也于80年代初发起成立了一个“美国电影市场协会”,并从成立初始便开始举办一年一度的美国电影市场(American Film Market, 简称AFM),成为继戛纳电影市场和米兰电影市场之后的另一个重大的国际性电影市场活动,并大有取而代之之势,堪称世界各国独立影片最大的交易市场。目前在美国电影市场协会注册的独立电影公司已有119家。因此,好莱坞的版图被分割成以美国电影协会和美国电影市场协会为代表的两大板块,使美国的电影产业形成了相辅相成的三个分支:大公司、特色影片公司和B级影片公司。这三个“次产业”各自制作和发行着不同类型的影片,其营销方式也各不相同。

其中最大的分支自然是大公司。美国每年影院发行影片约450到500部左右。其中,大公司发行的影片为150到200多不等,其余则为独立公司或大公司的特色影片发行部发行。每年约有12部影片国内票房超过一亿美元,36部左右票房超过5000万美元。刨去居高不下的制片和营销成本以及放映商的留存份额,大多数影片都不能从国内发行中收回成本。所幸的是,家庭录像、电视、海外发行以及商品开发等下游产值可能高达国内影院票房的3-6倍。尽管大公司制作和发行的影片数量不到独立公司影片的一半,但他们每年要攫取全美国内票房收入的百分之九十五以上。自从1975年《大白鲨》一炮打响之后,大公司便开始注重于制作和发行具有大片潜力的影片。大公司经理人员的梦想是不仅要制作出一部广受欢迎的影片,而且还要创造出一个新的商业品牌。因为此类影片能够产生数亿美元的票房收入,外加来自于家庭录像、电视媒体、影片续集、玩具和其他商品开发、音乐声带专辑以及主题公园游乐项目等可以从原影片中榨出钱财的各种前景,像《侏罗纪公园》和《狮子王》这样的影片便能够开掘出一道数以十亿美元计的收入流。

尽管大制片厂偶尔也发行较小的影片(常常是能获评论界青睐并有获奖呼声的名品佳作、可以强化与明星大腕关系的项目和\或能够以低廉预算制作完成的项目),但其主要重心则放在潜在大片之上,尽管许多大片选手最终都未能实践其潜力。

潜在大片的营销规模总是浩浩荡荡。依照惯例,影片总是在500块或更多银幕上同时上映,多者更高达2000到3000块银幕,甚至更多,如《哥斯拉》。大规模上映以其全国性的广告宣传大战作为坚强后盾,充分利用电视、广播和整版报纸广告。与麦当劳的一笔跨行业推广交易亦可使其广告费增加数百万美元。

《性、谎言和录像带》|来自网络
《性、谎言和录像带》|来自网络

而独立公司则主要制作和发行另外一种不同类型的影片,即特色片。这类公司包括索尼经典影片公司米拉迈克斯公司十月电影公司高德文公司。这类影片并不面向大面积观众群,其观众主要是年轻的城市专业人员。这类影片的例子有《性、谎言和录像带》(Sex, Lies, and Videotape,1989))、《欢迎到玩偶之家》(A Doll’s House,1992)以及《麦克马伦兄弟》(The Brothers McMullen,1995)。这种影片通常是独立融资(即不由发行商出资),以低成本制作,没有大牌明星,即使有乐于奉献的明星加盟,其片酬也非常低廉而且是一次性支付。较之大公司的大片,特色影片的品位不落俗套,而且格调更为诡异。

特色影片很少通过电视广告进行宣传。发行商更多地是仰仗义演、免费宣传、电影节放映、媒体影评及其他旨在传播正面口碑的方式。

大公司和特色影片公司的区别即如大百货商场和小时装专卖店。这两类商店经营的都是服装行业,但各自销售的产品却迥异其趣,其营销方式也大相径庭。大商场面向大众,它所寻求的是能够调和众趣的服装。他们采办的服装在世界各地的大小市场均能行销无误,其进货和销售都是以量取胜,而且其连锁店还会不惜巨资大作广告。他们并不采办标奇立异的货品,因为这些东西在其顾客群中需求量甚少。

时装专卖店则不然,他们采购的货品都是投其高档顾客所好,而其顾客所寻求的则是通常在连锁百货商店很难找到的风格不同、趣味脱俗的东西。时装店也许营业额较小,但其经营成本亦更低,广告支出微不足道。时装店不以销售额的大小来与大商场竞争。在大商场极为抢手的化纤休闲服,时装店绝不会进货。

大公司的经营方式即如大百货商场。他们寻求的是能够迎合大众市场的影片。而特色片公司寻求的则是一些能得其高档顾客青睐的特别的东西。

不过,有鉴于独立影片市场的不断繁荣,而且多年来的奥斯卡奖都为独立影片抢夺,财大气粗而又不屑于制作小片的大公司便开始纷纷购并独立公司,将许多特色片公司收编到他们的旗下,如米拉迈克斯隶属迪斯尼,新线归于时代华纳,索尼经典出自索尼,福克斯探照灯依附二十世纪福克斯。最后一家硕果仅存的名见经卷的独立公司十月电影公司也已经卖给环球。因此,更恰当的比喻也许是,特色片发行商就像是一家大百货商场的时装专柜。

发行公司的分类因为大公司购并或自设特色片分部,而变得模糊。大公司旗下的这些小公司都有或多或少的自主经营权,但其母公司为其提供财务后盾,使其得以染指大一点的项目。这些特色片分公司越来越多地自己出资拍片,而不仅仅是购买独立制作的影片,因为对最佳独立影片的抢夺竞争已经变得越来越激烈。

美国电影产业的第三类主要分支是B级影片公司。此类公司经营低成本的类型影片,通常是一些色情加暴力的货色。像罗杰·科尔曼监制的《雷克斯暴龙》(Carnosaur, 1993)和罗伊德·考夫曼(Lloyd Kaufman)特罗马娱乐(Troma Entertainment)出品的《毒魔复仇》(The Toxic Avenger, 1984)便是典型的例子。如今,这种影片很少能在美国国内上影院发行。不过,这种影片很多都能从家庭录像、电视和海外销售中获得利润。由于大制片厂已经甩掉了昔年有关发行有色情和暴力成分的影片的诸多禁忌,所以现在这一市场也受到了严重的挤迫。既然能够看到《异形》(Alien,1979)和其他许多制作精良的同类影片,观众干么要去买票去看一部低成本的恐怖片?而且,由于汽车影院几乎消亡,B级影片的撒野之地也就越来越少了。

尽管这种几分天下的局面初看起来或多或少有损于好莱坞电影产业的总体质量,但是这种诸多“独立”公司和大公司并存的局面是从美国电影产业诞生之初就开始形成的结构事实:他们为整个电影制作过程增添了多样性和趣味性,而且最最重要的是,他们带来了竞争,防止了整个产业变成一团死水,消减了一花独放的呆板和单调,使好莱坞这片珊瑚礁的流动景观更加丰富和绚烂。

这些写于2000年的文字虽然在某些具体数据上略显过时,但其对好莱坞的结构性描述却是万变不离其宗,充分证明了美国电影产业的可持续发展的韧性和免于经济基本面冲击的弹性

“真正的电影人必须像希区柯克那样具备成功解决这个二律背反的本能。”

虽然艺术电影在欧洲更有典型性,但我们却无法效仿欧洲,因为面对好莱坞商业主流的冲击欧洲各国政府早在上世纪七十年代便开始深深地感到,欧洲电影面临着要么被灭绝要么被全盘美国化的危险,从而顺理成章地通过政府资助和税制激励等政策来对本土电影及其所代表的文化价值进行保护,以与好莱坞形成某种抗衡。长期博弈的无奈历史,让他们形成共识:如果没有政府扶持,本土电影人将无法存活。因此,法国的电影产业对美国电影所产生的票房课以重税,以补贴国产电影;英国电影人可以从国家彩票收益中获得资助并通过《税法48条款》得到税收减免;德国电影人则可以利用德国避税法来获得传媒基金的巨额融资……可以说,欧洲的艺术电影完全是在政府的呵护之下才得以存续到今天。

而中国电影自2002年实现产业化改革以来,却已经在可以允许的方面“完全市场化”。政府的保护与扶持仅限于政府指定的重点门类,无法惠及作为一个范畴而存在的欲与商业主流对垒的“艺术电影”。况且由于发展基数很小(2002年前的年票房不到十亿),多年来一直保持着30%以上的高速增长,尤其是2012年开始的商业化井喷,在资本的狂热助推下,更是把中国电影的市场活力激发到了极致。政府自足于“高速发展”这个“硬道理”的力量,一直无心无力去平衡产业的结构来保护和扶持于高速发展的市场大势无足轻重的“艺术电影”。直到去年暑期资本式微,市场开始回归理性沉静,其发展脉络酷似好莱坞发迹史的缩影。尤其是资本主导的大众电影主流对小众电影艺术的挤迫乃至扼杀可谓如出一辙,所以我们不妨梳理一下美国电影产业格局中主流商业与小众艺术的博弈脉络,或能为中国的所谓文艺片在铁板一块的主流市场上如何撕开一道口子提供些许借鉴。

本人曾对电影有过如下定义:“电影是以金钱为媒、以商业为继、技术和艺术联姻而生出的产品,是一项跨学科的、工业化的创作、生产与经营实践,事涉社会心理学、心理学、社会(人类)行为学、动物行为学、人类学、社会学、文学、历史、天文、地理、科技等人类经验可能涵盖的各个领域的各个方面。”然而,这仅仅是对一个行业事实的客观描述而已,绝不可能形成主观共识。在电影的主流商业之外,总有前赴后继的有追求有情怀的电影人认为,电影就是艺术。从维基百科上各种电影辞书对“艺术电影”(art film)的定义我们便能看出其小众本质和对金钱的鄙薄:

“并非面向大众主流观众而只是瞄准一个龛位市场的严肃而独立的电影”;(注释1)
“一种严肃艺术品,通常是实验性的,并非为取悦大众趣味而设计”;(注释2)
“其制作主要是为了审美原因而不是为了商业利润;”(注释3)
“具有非常规的或高度象征化的内容。”(注释4)

影评家和电影学者则认为艺术电影具有“不同于好莱坞主流影片的形式特质”(注释5) ,通常表现为一种社会现实主义意识、强调导演的作者表达、聚焦于人物的思绪、梦想或动机,而非明白晓畅地铺陈故事。电影学者大卫·波德维尔更是认为艺术电影是“一种电影类型,具有自己的独特的类型常规。”(注释6)

然而,在拙著《号脉电影》中有一篇写于2009年的文章,题为《电影的艺术反讽》,对艺术电影的“艺术性”及其存续价值进行了属于我自己的解读。在此,可以把相关段落照录如下:

电影作为一个产业,从概念本身而言,就一直是商业与艺术之间的一场无休止的拔河。好莱坞企图使其商业利润最大化,而电影艺术家们却始终在抱怨其艺术感悟被好莱坞阉割,同时要求越来越多的“创作自由”。正是这个二律背反成就了美国的电影霸权,所以,真正的电影人必须像希区柯克那样具备成功解决这个二律背反的本能。

电影的艺术性或思想性,其实都是为电影的商业性这一根本属性而服务的,是其与生俱来的默认值,是无需刻意强调的东西。比如一个杯子,其首要功能及价值就体现在能否用来喝水这个使用价值上面,但为了能让杯子这个固有的商业价值最大化,杯子的设计者和制作者会本能地使其尽可能地艺术化,但我们不能因此而将杯子定位成艺术。即如衣服和房子可以是艺术,就连菜盘子和油罐子都可以是艺术,但你决不可能将这些衣食住行的必备之物称为艺术。有导演跟我说过,“我就是要做一只有收藏价值的杯子,尽管人们也许不会用它来喝水。”那就不属于杯子产业范畴的事情了,而事关收藏业了。

产品的艺术性是为了更好的销售,艺术是为商业服务的,如果艺术到没有了商业价值,那就是为艺术而艺术了。没有商业支撑的艺术是没有生命力的,也是不可能为世人所知的。所以,没有活着的“艺术家”或“诗人”,就是这个道理。尽管残酷,却是事实。那些能够活下来并活得很好的所谓艺术家其实首先必须是商人,只不过是打着艺术幌子的商人而已。是为艺术而献身,还是为商业而艺术?这是每一个电影人在当今市场经济条件下的营销时代必须做出的抉择。

想当年在好莱坞摸爬滚打的时候,也时常混迹于美国的电影学术界,听那些以鄙视好莱坞为荣的象牙塔中的专家学者们“高谈”电影文化,“阔论”电影艺术。高者,仰不可企也;阔者,大而无当也。而好莱坞却是脚踏实地的,必须把艺术家们扔在银幕上的钱一分一分地咔刺回来,所以与象牙塔内的高阔艺术无涉。

电影之所以还会被称为“综合艺术”,窃以为,那无非也只是把电影当成了一个综合了各个不同手艺的“行当”而已。在好莱坞所需涉猎的各类行业工会中,有木工、电工、泥瓦工、司机、服装等各种不一而足的手艺。正如电影制作所必须采用的各种技术手段都是为电影产品服务的一样,其艺术属性亦是如此。

自从好莱坞从上个世纪八十年代开始真正进入营销时代以来,有人认为好莱坞电影的商业属性已经将其艺术属性挤迫得几趋于无,而同时代崛起的独立制片业则被视为好莱坞艺术对商业的胜利,被独立制片业内自诩为是对好莱坞商业大片的另类艺术补充。尽管独立影片很少大规模商业发行,但通常能够找到自己的龛位市场。用他们自己的话说,总有影院会放映。

robert_rodriguez_1993_atlanta_film_festival
1993年亚特拉大电影节,导演罗伯特·罗德里格兹宣传自己的处女作《杀手悲歌》|来自网络

然而,不管独立与否,这些电影作为艺术与技术的联姻,同样必须以金钱为媒,以商业为继。作为一种反讽,号称与商业宣战的独立电影在走向大银幕的征程中对资金的需求却比好莱坞系统更加资本主义。独立电影人在拍摄之前不得不为自己的电影筹资,如因《杀手悲歌》(El mariachi)而一举成名的好莱坞著名导演罗伯特·罗德里格兹(Robert Rodriguez)曾被视为独立艺术电影人的杰出代表,他当年的所有影片都是被迫自己筹资拍摄的。以艺术之名而出道的几乎所有独立电影人最后都不得不将其对好莱坞电影商业的皈依作为其登堂入室的标志,以至于向来以低成本艺术电影取胜的罗德里格兹也不得不以“南部边境的吴宇森”自居,加入到《间谍小子》(Spy Kids)这样的系列商业大片的拍摄行列。这不能不说是对那些电影艺术家所标榜的电影艺术的一个严重反讽。

再说,即使电影艺术家们自己能够筹到资金将电影拍摄完成,还必须将影片卖给发行商,这是影片作为一个产品不可或缺的商业环节。如果一部影片艺术到连发行商都找不到,那又艺术给谁看呢?

正因为此,多伦多国际电影节近期编制的一个百强电影名单中就有30部产于1946年到1973年的非好莱坞电影,比其他时期的比例要大得多。而且在其25强中,12部也就是一半是来自那个时期。这个榜单很好地诠释了艺术电影“艺术给谁看”的问题。

其实,艺术电影的鼻祖并不在欧洲,其始作俑者是美国人,相当于美国人发明了一个玩意儿,却让欧洲人爱不释手,乐此不疲,沉迷其间,不能自拔。格里菲斯1916年拍摄的《党同伐异》被学界公认为史上第一部艺术电影。然后才是爱森斯坦1925年的《战舰波将金号》,晚了将近十年。正是因了这两人历久不衰的影响力,在随后数十年中,欧洲各国的各种名目繁杂的艺术电影运动便此起彼伏,前赴后继。以至于早在1920年代欧洲电影人便集体中蛊,出现了娱乐与艺术的分野,认为电影分两种:一是面向大众的娱乐电影,二是针对知识观众的严肃艺术电影(注释7) 于是便涌现了以西班牙、法国、意大利、德国等为发端的各种流别门派,什么先锋派、纯电影、诗电影、绝对电影、抽象电影、达达主义、未来主义、新现实主义、新浪潮,不一而足。欧洲电影就是这样被搞得死去活来。

大西洋两岸的互动,使得好莱坞电影从1930年代开始也分为根据文学作品改编的艺术情怀电影和大众化的类型电影,及至二战结束,便有更多观众意识到以意大利新现实主义为代表的欧洲电影与好莱坞主流电影的区别,于是催生了仅仅局限于大城市和大学城的艺术影院的发展。艺术院线对这一认知的强化,促使越来越多的主流观众开始厌倦主流商业大片,转而趋从艺术影院以寻求一种另类的观影体验。也就是说,当年的小众艺术从大众主流中的“溢出”以及目前美国艺术院线的“式微”,皆是一种产业发展的必然“轮回”。相形之下,我们的产业发展尚未达到好莱坞1940年代的阶段,所谓的艺术电影尚未具备从主流商业中振拔出来的底蕴:这便是前端的内容建设和终端的受众建设的缺失。当时的美国主流之所以能够成功分化,是因为有大量的英国电影、外语电影、美国独立电影,以及地下实验电影、纪录片、短片和复映与复活的好莱坞经典作为支撑。可是,由于进口指标和审查制度的限制,我们对这种充沛的片源却无法企及,甭说支撑一条艺术院线,甚至连一家艺术影院都难以存活。

因为纵观影史留名的所谓“艺术电影”,都必须于社会于人文于人性于人生有所揭示,必须锋芒毕露,剑走偏锋,背离主流规范,颠覆主流价值,叙事动机必须遵从现实主义的作者表达原则,以片段松散的叙事结构和悲天悯人的艺术风格,淡化因果关系,强调内心冲突,人物多为困惑、反常甚至变态的化身,以冗长的对白(甚至独白)来阐发思想,用缓慢的长镜头来构建情绪,义正词严地提出问题(尤其是关于人性和人生的两难问题),义愤填膺地探索问题,却绝不痛快淋漓地解决问题,拒绝提供一个合理明确的结局,故意让观众风中凌乱:为什么会这样?故事为什么要这样讲?所以艺术电影必须靠建立在影评和口碑宣传基础之上的高端小众拥趸来存活,因为所谓的艺术电影并不是逃避主义纯娱乐,而是一种并非阿猫阿狗就能欣赏的烧脑体验。因其小众本质,必须低成本方能可持续发展。

而咱们的电影政治经济审查制度和资本力量)非但不会支持和鼓励这种必须作为一个类型而存续的艺术电影的创作、生产和发行,反而还会竭力扼杀其生存与发展。本土的产品出不来,国外的产品又进不来,于是便造成了目前的小众电影必须“跪求”以苟活的尴尬局面。

那么这些艺术电影到底“艺术给谁看”?欧洲自不必说,是艺术给政府看的,拿纳税人的钱来补贴和滋养这些所谓“文化例外”的艺术。而美国电影人却没那么幸运,必须靠观众养活。所以,其发展脉络永远不可能偏离观众。

kael-tennis-shoes
大器晚成的电影评论家宝琳·凯尔(Pauline Kael)|©️Nick Lacy Photography

这是因为那个时期集中了三代电影人及其拥趸(二战的过来人,1960年代成长起来的人以及战后到1960年之间的人)。这三代人的融合促成了世界艺术电影在美国的繁荣,他们是幸运的少数。他们更喜欢有深度的电影,比如二战老兵曾经在海外服役,有国际视野,回国后又根据当时的退伍军人福利法案免费上了大学,比他们的父辈更加了解非美文化,因而对外国艺术电影和非好莱坞的独立电影更感兴趣。幸运的少数又被称为“好时代”的一代,20年代末期和40年代早期出生的那代人,刚好躲过了参战。他们享受战后的繁荣以及战后的艺术表达爆炸。美国当年的著名影评家都是在这一代人中涌现出来的:约翰·西蒙(John Simon,生于1925年)、安德鲁·萨里斯(Andrew Sarris,生于1928年)、理查德·鲁德(Richard Roud,生于1929年)、尤金·阿切尔(Eugene Archer,生于1931年)、苏珊·桑塔格和理查德·施克尔(Susan Sontag、Richard Schickel,生于1933年)以及莫莉·哈斯克尔(Molly Haskell,生于1939年)。当外国电影浪潮来袭之时,他们正好处于感知最敏锐的二三十岁的黄金年华。除此之外,还有大器晚成的宝琳·凯尔(Pauline Kael,生于1919年)直到1950年代才和萨里斯等人一起入行。在这波影评大师中,我们还可以加入大卫·汤姆森(David Thomson,生于1941年)、乔纳森·罗森伯恩(Jonathan Rosenbaum,生于1943年)和理查德·柯利斯(Richard Corliss,生于1944年)。正是这些影评人的专业解码才构成了艺术电影得以存续的完整食物链,使得艺术电影作为类型文本实现了作者-文本-读者之间三位一体的三角循环。到了1960年代,战后婴儿潮出生的一代人也跳上了艺术电影的旋转木马,这一代人的推波助澜效果明显。

正是因为有这些观众的支撑,1946年到1973年成了美国艺术电影市场的黄金时代。对此,电影学者蒂诺·巴里奥在《外国电影在美国银幕的复兴》中提出了一个核心的商业问题:什么东西驱使美国电影业去接受并最终拥抱这些与好莱坞产品具有本质区别的电影?很多研究者给出的答案莫衷一是,如,大牌影评家的推波助澜、电影节的推广、高端电影杂志的宣传。像《电影评论》和《电影文化》这种知性的高端杂志的确提升了进口影片的都市魅力。到1963年,《时代》杂志在第一届纽约电影节期间便刊登了一篇热情洋溢的封面文章:《电影宗教》。被誉为“把门人”和“潮流制造者”的影评人的重要性也得到了巴里奥的肯定。但他追本溯源,提到了1930年代依然微薄的进口片小众市场之所以能在战后进入黄金时代,主要是得益于“有情怀”的商人愿意冒险购买、发行和宣传那些有可能被美国观众避而远之的影片。他阐述了1940年代末期小进口商如何引进意大利影片,最终得到了被称为“定味者”(tastemakers,因其专业解读足以引领受众的观影趣味和价值取向)的纽约影评人的青睐,尤其是《时代》周刊的影评人波斯丽·克劳瑟,她对社会现实主义情有独钟。在仅仅几年内,雄心勃勃的企业家就开始营销英国喜剧、瑞典精神分析剧、碧姬·芭铎的影片,最后便是新浪潮和1960年代的年轻电影。发行商历尽千辛万苦把这些外国电影舶来到曼哈顿东区的影院,观众便纷至沓来。那些“外国电影”(通常经过重新剪辑,有时候还会重新配音或打上英文字幕),以“震惊”、“温情”甚至“情色”的噱头进行营销推广,定位给与日俱增的都市和大学城的青年口味。

年轻的伯格曼|来自网络
年轻的伯格曼|来自网络

这种源自有情怀的电影商人的商业经营对艺术电影的存活至关重要。比如,黑泽明在当时由于没人精耕细作地包装,所以并不太受欢迎,而英格玛·伯格曼却成为风靡一时的时尚,以至于成了1960年的《时代》封面人物,并连续两次获奥斯卡最佳外语片奖(《处女泉》和《犹在镜中》)。(所以,中国电影若想冲奥,就必须在美国发行,并有人包装追捧。)到最后,这些外国导演便吸引了好莱坞大制片厂的注意。既然小发行商证明了这些小众的“圈子电影”也有钱赚,大公司也开始拥抱进口片,先是引进发行,最后就直接投资了。比如戈达尔的《已婚妇人》和《男性女性》就是哥伦比亚电影公司投资。这充分说明,艺术不会离开钱,而钱也不会离开艺术。只要对金钱保持足够的尊重,我们便能发现,那些外国电影与好莱坞,艺术与商业,并非势不两立,而是从一开始就关系暧昧:即使是艺术到牙齿的艺术电影也需要在一个经济系统中制作、包装和流通。商业电影和个人化电影、商业与艺术之间的关系并非雷打不动,而是摇摆不定的。毕竟伦勃朗也做命题作文,莫扎特的《魔笛》本来就是一个定制作品。有时候,好艺术也就是好生意。

即使是艺术到牙齿的艺术电影也需要在一个经济系统中制作、包装和流通。

然而,当商业太过强盛之时,比如好莱坞七八十年代进入营销时代以后,中国电影2012年实现商业井喷之后,“艺术”便被边缘化了。很多艺术影院开始举步维艰,尤其是进入数字化时代以来,有些影院连胶转数的成本都无法承担,只能宣告出局。到2011年数字化的鼎盛时期,就连经营了几十年的一些老字号都开始倒闭,如有20年历史的“日落大道5”(Sunset 5),宣告关门的前一天,不少影迷和电影人在西好莱坞聚集一堂,共同见证了这个洛杉矶最著名最受欢迎的艺术影院的倒闭,缅怀其往日的辉煌。这一艺术殿堂曾是全球独立电影人的娇宠。当年放映独立导演比尔·康顿(Bill Condon)的《众神与野兽》(Gods and Monsters)以及莉莎·克洛登克(Lisa Cholodenko)的《高潮艺术》(High Art)时都是场场爆满。当年的艺术影院与独立电影尚能相辅相成,构建一种自生自灭、自给自足的独立生态。而近年来,大院线如Cinemark和AMC等也开始染指艺术电影或特色电影,如奥斯卡获奖影片《黑天鹅》和《国王的演讲》,导致艺术与商业的边界模糊。也就是说,大院线也开始做文艺小片,抢了艺术院线的生意。而像“日落大道5”这样的老字号同时还面临着新开艺术影院的竞争,尤其是弧光(Arc Light)太平洋院线(Pacific Theatres)陆标院线(Landmark Theatres)。这些新招牌能够靠商业片和艺术片混映和多种经营、优质服务以及低票价(2—4美元)来保持竞争优势。如2002年在好莱坞开张的第一家弧光电影院,因其可以提前预定的沙发座椅宽敞舒适,同时还供应啤酒、葡萄酒和鸡尾酒令观众在座位上享用,给观众提供了良好的观影体验。当美国总体票房下降时,弧光由于自己的特色经营而不降反升,如2011年便增长10%。

由于大公司的介入,稍有名号的艺术电影都会首选大公司和大院线来发行,而本已举步维艰的艺术院线被迫被沦为“第二选择”的“备胎”。艺术电影毕竟是一个极为小众的市场,在洛杉矶的2245块银幕中,放映艺术片和外语片的银幕不到5%。

罗伯特·雷德福的圣丹斯影院|来自网络
罗伯特·雷德福的圣丹斯影院|来自网络

稍稍活得好一点的是罗伯特·雷德福的圣丹斯影院。他在休斯顿、麦迪逊和旧金山都有高端影院,在其他城市也将建设分号。像弧光一样,圣丹斯影院也提供座位预定、美食餐饮和各种另类节目,但其成功主要得益于其圣丹斯电影节收取的全球片源。这是一项得天独厚难以复制的优势,尤其是在中国,这种电影节与电影院之间相辅相成的互动的可能性微乎其微,其对全球片源的有效利用在中国更无可能。

创立于1997年、总部位于德州奥斯汀的阿拉莫啤酒坊(Alamo Drafthouse)堪称行业典范。这是一家拥有27家影院的诡异艺术院线(其中19家在德州,其余则分布于美国其他城市)。该院线首创餐饮供应,包括冰啤酒,并因此而得名。座位前有卡巴莱式餐桌,每排餐桌之间都有方便服务员走动的过道。观众把要点的东西写在纸条上,交给穿黑色制服的服务员即可。市中心的首家开业不久就开始提供独家另类节目,如由当地乐队伴奏的默片,美食主题的影片如《浓情巧克力》并配上与影片内容呼应的正餐,以及各种不同导演和演员的回顾展。院线片源丰富,艺术片、外语片、恐怖片等不一而足,有互动环节,相当于一个论坛。

最令同行瞠目的是其严格的观影礼仪,对观影行为有极其苛刻的规定。除周二晚6点之前的婴幼儿专场之外,两岁以下儿童禁止入场。未成年人必须有成年监护人带领方可入场,阿拉莫啤酒屋胜利先锋奖励活动的会员除外,该活动允许15到17岁的未成年人在申请获批之后不用成年人带领亦可入场。申请必须承诺理解并遵守影院关于说话、手机短信、迟到和其他方面的基本礼仪。影院禁止在放映期间说话和使用手机。违反者先是警告然后便是驱逐出影院。2011年便有一位用手机发短信的顾客被驱逐出影院,此人愤怒抗议的视频被当做案例编入了院线的片头警示短片《不要说话或发短信》。当时成了全国新闻头条,影院老板在公司网站上表示,当我们1997年开始实施这些严格规定的时候,我们就知道会得罪一些观众,但这就是我们的计划:如果你不能改变你的行为在观影期间保持安静(或不出现亮光),那么我们就不欢迎你来到我们的影院。这些观影礼仪对改善中国有些影院恶劣的观影环境应该有非常现实的借鉴意义。

德州奥斯汀的阿拉莫啤酒坊(Alamo Drafthouse)独特的观影体验|来自网络
德州奥斯汀的阿拉莫啤酒坊(Alamo Drafthouse)独特的观影体验|来自网络

此外,影院还经常举办各种活动。每年九月,阿拉莫的奥斯汀影院会举办一个叫“神奇节”(Fantastic Fest)的时长为一周的电影节,专门放映恐怖片、科幻片、奇幻片,亚洲片和邪典电影。同时还有僵尸电影节和另类电影节等。最能助其立于不败之地的举措是,该院线还有自己的发行公司,形成了前店后厂自产自销的微产业链。

只有优质的观影体验才可能令观众走出家门。比如陆标的一个12厅影院,其服务也类似于弧光和阿拉莫,由于有忠实的观众群,周末常常满座。陆标院线成立于1974年,现有56家影院,是美国专门放映独立电影和进口外国电影的最大的艺术院线,其269块银幕分布于全美27个城市。之所以在行业独领风骚,也是因为其母公司有自己的发行公司和制片公司。

由于好莱坞商业院线和有庞大资本支撑的新建艺术院线的双重挤迫,一些脆弱的老字号和独立影院便难以存活了。如创立于1940年的著名老字号皇冠影院(Majestic Crest)在大脚娱乐于2010年9月花400万美金买下之后才一年时间便宣告倒闭。就连创办于1938年的传统老字号莱默尔也举步维艰。该院线在洛杉矶久负盛名,被誉为“获取奥斯卡资格的密道”,因为能为片方提供得以获取奥斯卡资格的专业服务,它成为竞逐奥斯卡的独立电影、短片和纪录片的首选艺术院线。在过去五年来,由于经营惨淡,也被迫关掉了多家难以为继的老店。

那么,如何在电影商业的大漠中撅出一道艺术电影的清流?本人搜集整理了美国同行的一些“现身说法”,以供咱们国内的从业者参考。

由于以3D为噱头的影院数字化来势凶猛,2011年成为美国艺术影院的灾年和拐点,观众人数下降20%,票房创六年新低。而位于纳什维尔的贝尔柯特影院(Belcourt Theatre)却风景这边独好。据其选片人托比·伦纳德阐述:“都说艺术影院的末日到了,我却没有看到。”在艺术影院日渐式微的多年间,贝尔柯特的收入不但没有下降,反而上升了20-30%,而且其最大的成功就是近期举办的一个叫“南方视觉”的电影回顾展,展映了包括比较罕见的尼古拉斯·雷(Nicholas Ray)的《穿过沼泽》(Wind Across the Everglades)和罗杰·科尔曼的(Roger Corman)的《闯入者》(The Intruder)等22部影片。

《穿过沼泽》(Wind Across the Everglades)当年宣传剧照|来自网络
《穿过沼泽》(Wind Across the Everglades)当年宣传剧照|来自网络

贝尔柯特及其他艺术院线的成功不仅仅得益于其攫取稀缺片源的能力(尽管这是先决条件),而更多的是取决于其综合性的营销努力,如互联网营销、对葡萄酒的品味、对细节的关注和对另类需求的满足等。行业经验表明,若能做到以下几点,艺术院线(尤其是独立的艺术影院)或能在汹涌的商业大潮中安享一泓静流。

1. 给观众一种回家的感觉,并好吃好喝的招待他们

成功艺术小影院的普遍共识是:老板必须是一个资源丰富、足智多谋的企业家,具有百折不挠的敬业精神,不但要懂电影,还得对其定位观众了如指掌。惟其如此方能为观众提供与众不同的特别体验。

音乐盒影业(Music Box Films)的艾德·阿伦兹认为,“在这些生根发芽之前,你需要一个社区。有时候社区早已存在,影院只是给他们提供一个方便的聚会场所。有时候必须通过一段时间的建设。”前文提到过的阿拉莫啤酒屋就是一个最成功案例。其成功之处在于以其优质而专业的服务锁定了该地区具有强烈社区意识的忠实影迷。他们将六七十年代艺术影院的许多特质进行固化和制度化,让观众有一种与众不同、出类拔萃甚至鹤立鸡群的另类归属感。而这就是阿拉莫观影体验的一个重大部分,也就是说,建立了专属于自己的观影文化品牌。木棉影业(Magnolia Pictures)老板尼尔·布洛克说,他公司的影片之所以能在阿拉莫持续成功,不仅仅是因为其特色餐饮把观众吸引进了影院,而是阿拉莫创始人蒂姆·里格对其观众的综合理解和构建。

这并不是说餐饮服务没起作用,比如贝尔柯特有一个全酒牌。伦纳德说,这是他们的底线:“如果我们没有一个供应所有酒品的酒吧,我不认为我们的午夜场能够成功。尽管我们映后的清扫工作会更加繁重。”其他成功的艺术影院也大都供应独一无二的特色餐饮。

里格强调,阿拉莫的成功在于它就像是一个夫妻店。他说:“我们每天晚上都在影院,常客都认识了我们,这样我们便能建立一个属于自己的社区。”影院与观众的亲和关系至关重要。必须融入社区,参与社区活动,成为社区建设的一个重要组成部分,而不是高高在上或游离其外。

2. 功夫在影片之外

纽约的屋顶影业(Rooftops Films)尽管没有自己独门独户的场馆,但他们还是在一个缜密的社区内创立了一种特别的体验感。屋顶影业的选片人丹·纳克索尔说,尽管他们也是用独具特色的影片来吸引社区观众走出家门,来到他们的屋顶观影,取决于屋顶大小,有时候一场能吸引到1500多人,因为社区观众信任他们的节目品味。但是,电影本身仅仅是一段美好时光的开始而已。“活动是我们的关键,”他说,“我们总是有现场演奏和映后派对,我们总是试图让我们的放映有一种‘活动感’,而不仅仅是一场电影放映。”比如在放映摔跤题材的记录片时,他们会专设一个摔跤场,在映后举办一场摔跤比赛。“这不仅仅是为了标新立异,”纳克索尔说,“而是想加深观众对影片与活动的关联感。”

纽约屋顶影业(Rooftops Films)的放映|来自网络
纽约屋顶影业(Rooftops Films)的放映|来自网络

像纽约和奥斯汀那样的城市,自然更容易吸引艺术观众。在远离都会文艺中心的郊区,如何成功打造艺术影院,除了独特的片源支撑之外,密切的社区关系和适合该地区的独特的私人定制感也是令其得以存活的关键所在。

3. 想观众之所想,投观众之所好

贝尔柯特的伦纳德说,他的策略就是在艺术大片(如《国王的演讲》和《黑天鹅》)与艺术小片之间找到一种精妙平衡。“利用那些大片作为保留节目来支撑主场,然后去刨一些你的社区真正想要挖掘的稀缺片源。”在贝尔柯特所在的社区,偏重音乐元素的影片通常都能大卖。“通过这一过程,”他说,“便能开始建立一种社区信任。”

北加州圣拉斐尔电影中心的资深选片人理查德·彼得森说,他们的历史场馆是由一家1938年的电影院改建翻新的,配以最高端的技术设备,已经在其婴儿潮的主体观众中建立起了一种忠实的信任。“即使不知道我们会放什么,他们也会来看,”他说。比如一个鲜为人知的电影导演简·特罗埃尔的回顾展就能把观众吸引过来,还有一些本地电影导演的活动也会深受社区观众喜爱。哪怕是一个佛教电影周,也能大受欢迎。“那些不同寻常的影片为我们的影院增添了个性,”彼得森说。

4. 只要你建设,观众就会不离不弃。

若无社区支持,桑塔菲的银幕电影院(The Screen)不可能活到今天。当影院的房东桑塔菲大学于2009年倒闭之时,女明星阿里·麦克格罗等社区名流便倡议拯救影院,这事儿在当时成了影院老板布伦特·克列维尔教授一项重大的文化使命。影院的现任经理彼得·格伦德尔说,“克列维尔教授对待社区的每一个人都像亲人一样,让他们觉得你关掉的不是随便一家影院,而是他们朋友的影院。”现在即使他们想关掉,社区的忠实老年高端观众都不会答应,因为其对艺术电影的需求全靠这家社区影院来满足。比如,像阿巴斯·基阿鲁斯达米(Abbas Kiarostami)的《原样复制》(Certified Copy)和西班牙电影《巴赫前的寂静》(Silence Before Bach)这样艰深另类的影片在该社区总能超级热映,后者甚至还应观众之需四次复映。

阿巴斯·基阿鲁斯达米(Abbas Kiarostami)的《原样复制》(Certified Copy)|来自网络
阿巴斯·基阿鲁斯达米(Abbas Kiarostami)的《原样复制》(Certified Copy)|来自网络

缅因州的沃特维尔有一家具有37年历史的老影院“铁路广场影院”,老板肯·艾森说,“我们认识我们所有的观众,他们也都认识我们。这并不是说,他们肯定会喜欢我们所喜欢的所有影片,但从广义而言,有他们在,他们就不会让我们离开。”艾森也承认,独立影院也有大院线一样的焦虑。“我们已经习惯了。我们大多数人也不是靠这个来发财。正因为我们一无所有,所以我们也就一无所失。”

弗吉尼亚州的纳若大影院是一家1977年开业的单厅老字号。观众在减少,逼迫他们必须创新。该影院成为当地保守社区的一个固定的“自由旗杆”(星期三纪录片之夜上专门放映关于社会环保问题左翼电影),而且周边的商店和餐馆都得靠他们来吸引人流。老板腾奇·菲利普说,“我们不能离开,太多餐馆指着我们拉生意呢。况且,我们也得养活自己。我们都没有养老保险,所以我们必须坚守。”

像这样的影院,已经与社区建立起了一种共生关系,变成了一种与社区同呼吸同命运的精神依托。

所谓“酒逢知己饮,诗向会人吟”,艺术电影究其本质而言就仅仅是小众的艺术,属于“会人”吟给“会人”的小诗,“知己”欣逢“知己”的小酌,所以必须靠有情怀的电影人遇到有情怀的投资人去寻找有情怀的观众,共同构建艺术电影的龛位生态。

2017年2月25日

【注释】

  1. Art film definition – Dictionary – MSN Encarta. Archived from the original on 2009-10-31.
  2. The American Heritage® Dictionary of the English Language, Fourth Edition copyright ©2000 by Houghton Mifflin Company. Updated in 2009. Published by Houghton Mifflin Company
  3. Random House Kernerman Webster’s College Dictionary, © 2010 K Dictionaries Ltd. Copyright 2005, 1997, 1991 by Random House, Inc.
  4. “Art film – Define Art film at Dictionary.com”. Dictionary.com. Retrieved 21 April 2015.
  5. Barbara Wilinsky. Sure Seaters: The Emergence of Art House Cinema at Google Books. University of Minnesota, 2001 (Commerce and Mass Culture Series).
  6. Keith, Barry. Film Genres: From Iconography to Ideology. Wallflower Press: 2007.
  7. William C. Siska. Modernism in the narrative cinema: the art film as a genre at Google Books, Arno Press, 1980.
周铁东
周铁东

自由电影学者,多所国内外院校和研究机构客座教授和客座研究员,中国电影集团公司译审,北京新影联影业有限责任公司和中国电影海外推广公司前总经理。曾在好莱坞工作十年,对其运作模式经过学习考察而精深了解。30多年来,潜心研究国内外电影产业,为各种媒体撰稿600余篇,出版译著和著述达15部,翻译和撰写的文字累计约800万字。译作《故事——材质、结构、风格和银幕剧作的原理》和电影产业理论专著《号脉电影——周铁东电影杂论》均广受业内外好评。

No Comments Yet

发表评论

这是一个用于测试的演示店铺—将不会履行订单约定。 忽略